Onder de titel “En overigens ben ik van mening dat…” geeft Hein Klompmaker in tien stellingen weer, hoe hij aankijkt tegen Hunebedcentrum, hunebedden, hunebedbouwers en de buitenwereld. De titel is een knipoog naar Cato de Oude, die in de Romeinse Tijd, bij elk onderwerp dat in de Romeinse senaat besproken werd, eindigde met de uitspraak “En overigens ben ik van mening dat Carthago verwoest moet worden”. Zo oorlogszuchtig is Hein niet, maar uitgesproken is hij zeker. Elke maand bespreekt hij een zelfgekozen stelling en nodigt hij iedere lezer, die zich daartoe aangesproken voelt, uit te reageren.
STELLING I
Contentmarketing heeft de toekomst en… het verleden.
“Als je wilt weten hoe iets eindigt, moet je eerst weten hoe het begint” – (Peter Pan)
Wat echt is, werkt. Wat een kunstje is, bedacht en huiddun, gaat onherroepelijk ten onder. Bij deze uitspraak horen moderne termen als authenticiteit en content marketing. Alleen pure inhoud met diepgang en gelaagdheid kun je duurzaam vermarkten en zo is het. Ik voeg daar maar even eigenhandig aan toe, dat de inhoud, die je wilt vermarkten, dan niet een inhoud van dertien in een dozijn moet zijn. Hoe unieker, hoe beter. Hoe minder te kopiëren, des te succesvoller te vermarkten. Hebben we daar in Drenthe een voorbeeld van? Jazeker! Dat zijn – uit mijn mond komt dat natuurlijk als een levensgrote verrassing- onze hunebedden. Deze oudste monumenten van ons land zijn de uiterlijke tekens van wat we in feite zijn en willen uitstralen: dé oerprovincie van Nederland.
Tot zo ver geen probleem, zou je zeggen. Maar, zoals zo vaak, er is wel wat strijdigheid te verzinnen met wat we tegenwoordig nog meer belangrijk vinden. Ik noem innovaties en ik noem het mantra dat alles wat je doet vraaggestuurd moet zijn.
‘Innovatie’ lijkt hét modewoord van onze tijd te zijn en iedereen vindt er iets van. Voor veel mensen is een innovatie een nieuw ding, dienst of uitvinding. Als dat al zo zou zijn, dan kun je niet anders dan constateren, dat er maar heel weinig innovaties zijn. Vaak is het alleen maar oude wijn in nieuwe zakken. Een andere verpakking, een verkleining van iets groots, of een versnelling van iets traags. Verpakking, verkleining en versnelling kunnen nuttig en waardevol zijn, maar innovaties zijn het niet. Een filmfunctie in een Iphone blijft in de grond van de zaak een filmapparaat. Kleiner, sneller, zeker, maar niets nieuws!
In de wereld van musea, zeker in die van de erfgoedmusea, is een innovatie een product, een dienst, of een proces dat als nieuw wordt ervaren door de consument. Daar kun je best veel mee. Het bekendste voorbeeld in deze is de nylonkous, die als product bestemd is voor het vrouwenbeen, maar een nieuwe functie heeft voor bankovervallers, die het over hun hoofd trekken om niet herkend te worden, of – zoals mij laatst iemand vertelde – heel goed te gebruiken voor de vervanging van de zgn. V-snaar in een automotor. Het is dus altijd handig om een nylonkous in je auto te hebben liggen voor het geval dat…
In erfgoedmusea – zeker voor de presentatie van verhalen die aan de collectie kleven – zijn er veel nieuwe snufjes, technieken en gadgets die gebruikt worden en die je innovatief kunt noemen. Ik zal er verderop nog twee voorbeelden van geven.
Voor dat ik daar over uitweid, eerst een kleine beschouwing, waarom ik die grote nadruk op innovaties en het innovatief bezig zijn, schromelijk overdreven en in sommige opzichten zelfs contraproductief vind. Nog sterker: sommig zgn. innovatief gebruik is uitermate ongewenst. Ook hier twee voorbeelden uit de praktijk van het Hunebedcentrum. De eerste is voor de hand liggend en kunt u ook verzinnen. Het hunebed is in zijn oorsprong een monumentaal graf van de Trechterbekercultuur. Deze boeren van het eerste uur bouwden ze niet alleen als laatste rustplaats voor hun gestorvenen en als rituele plaats om de voorouders in ere te houden, maar ook om aan de voorbijtrekkende vreemdelingen of buren te laten zien: dit is ons gebied; ons land, onze akkers. Kortom: het hunebed als territoriumafbakening. In latere tijden – vele eeuwen nadien – hebben mensen de hunebedden afgebroken om de stenen te gebruiken voor innovatief nieuw dijkmateriaal, of als fundering voor de bouw van kerken of als graffiti-object en klimrek. Allemaal nieuw gebruik van het oude monument, waarvan ik zonder enige aarzeling vind, dat het zeer ongewenst te noemen is.
Het Hunebedcentrum is ooit juist ook opgericht om de waarde van de hunebedden en de verhalen van de hunebedbouwers zo voor het voetlicht te brengen, dat deze monumenten – de oudste van ons land – voor het nageslacht bewaard blijven door er respectvol en correct mee om te gaan. Daarvoor ontwerpen we bijvoorbeeld educatieve programma’s voor scholen, die ons bezoeken. Die programma’s zijn heel vaak, heel succesvol en in de basis wil je er dan niets aan veranderen. Doorgaan op de ingeslagen succesvolle weg, zou je zeggen. Zou je zeggen, maar één van onze subsidiegevers – de provincie Drenthe – vraagt eigenlijk elk jaar om een nieuw programma, een vernieuwing, een innovatie, want dat kan financieel gesteund worden, niet het oude programma, wat al een jaar draait. Dat dat krom is, begrijpt iedereen. Ook bij de provincie, maar het staat in de subsidievoorwaarden, dus worden we gedwongen soms, onze ‘darlings’ te ‘killen’. Vreselijk! Laat ons daar nou maar mooi mee aan de slag blijven, want het aanbod sluit mooi aan bij wat scholen – die op excursie gaan – van ons vragen. Daar is ie weer vraaggestuurd contra aanbodgericht.
Dit koppel is een in de praktijk nare polariserende tegenstelling. Hebben de scholen ons ooit gevraagd om de koppeling van een bezoek met rondgaan met een gids; of om een hunebedles in ons multi-functionele leslokaal, of om de boeken van Oek?
Nee! Maar sinds we het aanbieden, is er vraag ontstaan en niet andersom. Dus ook die houterige fixatie op vraaggestuurd aanbod is contra-productief. Er was geen vraag, dus wij hadden ook gewoon niets kunnen doen, geen aanbod ontwerpen. De praktijk is “aanbod- gestuurde vraagontwikkeling” en niet “vraaggestuurd aanbod”.
Voor die ‘aanbodgestuurde vraagontwikkeling’ heb je content-marketing nodig: het vermarkten van een product, dienst of proces, dat sterk inhoudsgerelateerd is. Geen lege huls, maar een consistent verhaal, dat aansluit bij de (vaak onbewuste en vrijwel nooit geuite) vraag van de markt. Heeft Marketing Drenthe aan alle Nederlanders gevraagd, hoe ze Drenthe zien? Nee, ze vragen: aan welke provincie van Nederland zou u het predicaat: “oer” willen verbinden? En zie: dat werd Drenthe, de oerprovincie van Nederland. Een schoolvoorbeeld van ‘aanbodgerichte vraagontwikkeling’, als je het mij vraagt.
Uit al het voorgaande is één ding duidelijk: voor een erfgoedmuseum als het Hunebedcentrum is educatie een belangrijk issue. Het belangrijkste zelfs, in mijn ogen. Het hunebed vertelt niet uit zichzelf het verhaal, dat er aan kleeft. De stenen bijl, of de Trechterbeker ook niet. Dat verhaal moet verteld worden door het museum, door de wetenschappers en de educatoren. En dat moet zo verteld worden, dat de boodschap over komt, dat er veel mensen kennis van willen en kunnen nemen. Scholieren, ouders, moeders, vaders, opa’s, oma’s toeristen, buitenlanders.
Voor de scholen werkt het Hunebedcentrum aan een mooi vernieuwend aanbod. We maken museum en organisatie geschikt voor het aanbieden van ‘webinars’. Een webinar kan je zien als een internetverbinding tussen school/ scholen en het museum. Onze archeoloog verschijnt op het beeldscherm in de school, vertelt een verhaal en beantwoordt vragen van leerlingen en leraren. De deskundige haal je zo op een gegeven (gevraagd) moment in de school en er vindt interactie plaats met docent en leerlingen. Geen saaie, ongevraagde lesbrief, maar rechtstreeks contact. Het is een dienst, die als nieuw wordt ervaren door docent en leerlingen, maar het gaat in de basis om een bestaande dienst: een klassikale les met een gastdocent.
In het Dagblad van het Noorden (6 april 2018) wordt uit de mond van Kees van der Meiden opgetekend: “De rol van musea is maatschappelijk”. Een waarheid als een koe, als je het mij vraagt, maar belangrijk is hoe een museum dat invult en met wie. Een voorbeeld van een lange termijn-investering is het verhaal van twee Engelse oudheidkundigen, die in 1878 40 hunebedden in drie weken bezochten en tekenden met behulp van een camera lucida.
Van deze tocht in 1878 is een hedendaagse fiets/wandelroute te maken, die dicht bij het verhaal van Lukis & Dryden – zo heten de heren – blijft, die een mooie en te beschrijven tocht hebben ondernomen over de Hondsrug. We kunnen in hun voetsporen treden en in het Hunebedcentrum vertellen over de camera lucida; we kunnen laten zien hoe mooi het Hondsruggebied is; we kunnen een combinatie leggen tussen landschap, fietsen en wandelen, tussen monumenten (hunebedden), musea en bedrijven, die toeristen ontvangen op hun terrassen. Het is een fietsroute en die bestaan er al (heel veel), maar er is geen enkele fietsroute, die je het verleden van 130 jaar geleden kan laten voelen, beleven en proeven. Dat is een product, dat als nieuw wordt ervaren door de consument: een innovatie. De toerist heeft er niet om gevraagd, dat het museum zijn rol maatschappelijk invult, maar in samenwerking met veel partijen op de Hondsrug kunnen we dat wel aanbieden. Ik ben er van overtuigd, dat het succesvol zal zijn, dat duizenden toeristen de benenwagen of de e-bike zullen gebruiken voor een bijzondere, echte, authentieke ervaring.
Dat is wat content-marketing kan doen. Kijkend en aansluitend op een werkelijk gebeurd verleden voor de consument van nu en voor lange jaren in de toekomst. Hoe duurzaam – ook zo’n modewoord – wil je het hebben?
